ИИ против медиа: кто крадёт трафик, и какую роль здесь играют поисковики?
СМИ ожидают, что их трафик упадёт вдвое из-за ИИ уже в ближайшие три года, но в «Яндексе» настаивают, что трафик сайтов падает не из-за поисковика — его доля в общем трафике сайтов за тот же срок, наоборот, выросла с 21% до 29%, выяснил @anti_agi. Кроме того, для поисковиков технология пока приносит лишь издержки.
Но медиа с этим не согласны и жалуются на падение активности. После внедрения нейроответов в поиске «Яндекса» и Google органический трафик у информационных ресурсов к июлю 2025-го снизился на 15-60% с начала года, в среднем на 30%, а CTR (показатель кликабельности) у некоторых категорий сократился более чем в два раза, говорит аналитика Kokoc Group.
Нейро-ответы меняют способ потребления контента. Теперь чтобы получить ответ на свой вопрос, человеку не надо заходить на кучу страниц и собирать его по крупицам — за тебя это сделает ИИ. Но это же означает, что человек не увидит кучу рекламы, а площадка не получит за неё деньги.
Некоторые считают, что ответом могла бы стать программа revenue sharing — когда владельцы ИИ-сервисов отчисляют крупным медиа % за использование их контента. Такую схему с прошлого года начал распространять Perplexity, и в её перспективы верят почти 80% опрошенных Reuters.
«Яндекс» парирует, что нейровыдача пока стоит кратно дороже: в 2024 году в компании говорили, что генеративный ответ обходится в 5-10 раз дороже обычного. Сейчас конкретную цифру не называют.
Компания находится на стадии смысловой проработки: какие инструменты и механизмы могут быть полезны рынку и экосистеме. В ближайших планах — создать рекомендации по продвижению на всех поверхностях, включая ответы «Алисы». Об этом нам рассказал Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в «Поиске».
В «Яндексе» считают, что мы пришли к эпохе перепроизводства контента, внимание пользователей — дефицитный ресурс. Меняются сами медиапривычки, бизнесу всё равно придётся адаптироваться. Нейровыдача и оптимизация поиска должна вывести в топ качественные материалы.
«Конкретных решений нет, но видим, что партнеры активно развивают разные каналы коммуникации, в том числе и социальные сети, мессенджеры, а также работают над их монетизацией. Внутри мы тоже развиваем инструменты для монетизации таких каналов (например, РСЯ для блогеров, монетизация телеграм-каналов), а также тестируем рекламу в сводках Алисы в Поиске, но это пока эксперименты», — Михаил Сливинский.
Исходя из этого, можем предположить, что именно инструменты монетизации в компании сейчас считают ключевой формой поддержки. Впрочем, если нейровыдача станет прибыльной за счёт рекламы, вопрос о потенциальном revenue sharing вновь встанет на повестку дня.
Поддерживать журналистов поисковикам не впервой. Google ещё в 2020 году публично заявила об инвестициях в $1 млрд — они пошли на контракты с медиа по всему миру. Издатели поддержали свой бюджет; правда, заодно они попали под NDA и позволили компании неограниченно использовать свой контент, в том числе для ИИ-сервисов.
«Яндекс» хотел начать делиться выручкой от рекламы в «Новостях» ещё в 2021 году. Тогда же компания умудрилась радикально сократить трафик СМИ в своём «Дзене», сделав фокус на блогеров. С тех пор проект перешёл в другие руки, но битва продолжается на новых фронтах.
