С помощью данных художественные музеи переосмысливают опыт посетителей.

Музеи активно внедряют подход к кураторству, основанный на данных, и адаптируются к меняющемуся технологическому ландшафту.

Посетители Музея Ван Гога в Амстердаме. Посетители Музея Ван Гога в Амстердаме.

Джованни Кантер посещает как минимум один художественный музей всякий раз, когда приезжает в новый город. Помимо этого, он регулярно посещает галереи в Нью-Йорке, где 25-летний медбрат из отделения интенсивной терапии живет и учится. Как правило, он узнает о новых художниках и открытиях галерей из уст в уста, хотя недавно начал курировать свой контент в социальных сетях, чтобы предлагать актуальные материалы (сейчас он находится в том, что называет «фазой сюрреализма»).

Он вырос на изобразительном искусстве; он сын художницы Марианны Гаргур и племянник художницы, работающей в смешанной технике, Хизер Хатчисон и художника-графика Марка Томаса Кантера. Его «образование, основанное на знакомстве с искусством», включало в себя детские посещения галерей и выставок в Далласе и его окрестностях, где он вырос, а также во Франции, где он проводил время со своими бабушкой и дедушкой.

Но Кантер — исключение. Многие другие молодые люди получили менее глубокое художественное образование, возможно, сформированное случайными школьными поездками или семейными посещениями музеев. Если у них не сформировалось интуитивное понимание того, что Кантер называет «передвижением по миру искусства и его впитыванием», то посещение музея играет центральную роль в том, как они узнают об искусстве и понимают его.

Музеи серьезно относятся к своей образовательной роли, и многие учреждения понимают необходимость поддерживать и расширять свою привлекательность. «Раньше они были огромными башнями из слоновой кости, хранящими знания, историю, мысли и искусство, — говорит Хилари Найт, директор Change& в Лондоне и бывший директор по цифровым технологиям в Tate. — Сами музеи меняют свою роль, превращаясь в центры дискуссий и встреч, становясь гораздо более интерактивными».

Чтобы облегчить этот переход, музеи и другие культурные учреждения все чаще используют данные для принятия решений о том, как представлять хранящиеся в них произведения. Амстердамский Музей Ван Гога (VGM) смело принял этот вызов, начав многолетнее сотрудничество с учеными из ведущих бизнес-школ, чтобы изучить, как использование данных и аналитики может улучшить впечатления посетителей.

Более широкое использование данных музеями открыло новую эру индивидуального подхода к каждому посетителю, а новые технологические новшества повлияли на все: от способов демонстрации произведений искусства до их сохранения. Однако эта активная роль в формировании впечатлений посетителей музеев поднимает вопросы о том, как музеи формируют и поддерживают культурное взаимодействие в то время, когда как потребительские привычки, так и окружающие их технологии стремительно развиваются.

Художественные учреждения накапливают все больше информации о нас, и теперь они могут использовать ее для управления практически всеми аспектами современного представления искусства. Музеи всегда придавали культурную легитимность и выступали в роли законодателей вкуса, но в какой степени они также стали — пусть даже непреднамеренно — более стратегическими хранителями наших меняющихся вкусов и интересов? И куда мы двинемся дальше?

Планировка, основанная на данных

Во время посещения музея могут генерироваться данные о том, какие картины вы рассматриваете, сколько времени проводите, рассматривая каждую из них, и даже куда задерживается ваш взгляд.

Согласно новому исследованию Али Аоуада, профессора Школы менеджмента Слоуна при Массачусетском технологическом институте; Абхишека Дешмана, профессора Колледжа бизнеса Шеллер при Технологическом институте Джорджии; и профессора Виктора Мартинеса де Альбениса из Бизнес-школы IESE при Университете Наварры, такие данные могут привести к более эффективным решениям по планировке. В своей статье, опубликованной в печатном выпуске журнала Management Science за апрель 2026 года, исследователи показывают, что посетители реагируют как на физическое расположение произведений, так и на их размещение в цифровых путеводителях.

По мнению авторов, дальнейшие действия посетителя — будь то просмотр другой картины, смена этажа или даже завершение визита — можно анализировать с точки зрения воспринимаемой полезности или выгоды каждого варианта, которая, вероятно, оценивается подсознательно.

Исследователи случайным образом отобрали 25 000 из 1,5 миллиона посещений Музея изобразительных искусств в период с 2019 по 2021 год и извлекли данные о взаимодействии посетителей с цифровыми мультимедийными гидами, а также о местоположении и художественных характеристиках коллекции музея, которая насчитывает более 4600 работ (из которых примерно 200 выставлены одновременно). Эти данные были использованы для анализа перемещений посетителей и определения «оптимальных» мест для размещения произведений — тех, которые в совокупности максимизируют вовлеченность зрителей, измеряемую ожидаемым количеством просмотренных произведений.

Авторы предупреждают, что разработанная ими модель, названная многомерной логистической регрессией по траекториям или «pathway MNL», не выявляет причинно-следственных связей, но обнаруженные ими взаимосвязи могут быть полезны для музейных специалистов.

Пользователи мультимедийного путеводителя в основном посещали рекомендованные произведения искусства в предложенном порядке. Лиза ван ден Бос, менеджер по продуктам цифрового образования в музее во время проведения исследования, выразила удивление тем, что даже незначительные изменения порядка посещения в путеводителе повлияли на поток посетителей. «На самом деле, мы обладаем большой властью над тем, как мы направляем людей», — сказала она.

Как выяснила исследовательская группа, посетители стремились к разнообразию временных периодов и размеров, но к единообразию в тематике и сюжете. Нехватка времени также влияла на выбор: чем больше времени проходило в течение визита, тем чаще люди отдавали приоритет осмотру шедевров.

Возможно, это покажется неожиданным, но данные выявили, что скопление людей может повысить вовлеченность. «Когда людей больше, по крайней мере, до определенного количества… люди с большей вероятностью пойдут и посмотрят произведения искусства, которые они, вероятно, не увидели бы сами», — сказал Дешмане. Толпа вокруг картины также может рассматриваться как признак ее качества.

Перестановка экспонатов в постоянных коллекциях может быть сложной задачей из-за ограниченности пространства или тематики, но музеи часто могут экспериментировать с выставочными или галерейными пространствами, где более короткие сроки и меньшие требования к инфраструктуре позволяют легче вносить изменения, — сказал Дешмане.

Вместо фактического перемещения экспонатов исследователи использовали моделирование для создания новых макетов и прогнозирования вероятной реакции посетителей. На основе моделирования они обнаружили, что перемещение наиболее привлекательных произведений искусства из труднодоступных мест (например, лестниц или лифтов) и стратегическая замена экспонатов могут привести к тому, что посетители увидят больше произведений искусства и задержатся дольше, не подрывая при этом кураторские цели. Кроме того, планирование цифровых макетов на основе данных, даже без сопутствующего физического перемещения, может помочь посетителям понять искусство с новых точек зрения, сказала Гунди ван Дейк, руководитель отдела образования и интерпретации музея.

По мнению авторов, такой способ проектирования маршрутов нетипичен, но он может обогатить культурную и образовательную ценность посещений. При тестировании на данных, не использованных для разработки модели маршрута MNL, она достигла 63-процентной точности в прогнозировании переходов между элементами; помимо этого улучшения по сравнению с базовыми показателями, авторы подтвердили, что их результаты сохраняются даже при изменении подхода к моделированию или допущений.

Модель также использовалась для прогнозирования вероятности того, что посетители доберутся до конкретных экспонатов (точность 81%), и показателей отъезда посетителей (точность 96%). Авторы отметили, что для учреждений со значительно большими коллекциями или более сложной физической планировкой могут потребоваться более общие формы модели. Помимо музеев, они считают, что их подход имеет прямое применение в других областях, сочетающих физический и цифровой опыт, таких как развлечения, образование и розничная торговля.

После исследования последовательной компоновки экспозиций в VGM исследовательская группа провела последующее исследование в период с 2022 по 2024 год, в ходе которого были протестированы различные подходы к борьбе с усталостью посетителей и информационной перегрузкой, используя цифровые подсказки путем экспериментального изменения реальных предложений для посетителей в мультимедийном путеводителе.

«Золотая жила» данных

В этом исследовании использовались существующие, но недостаточно применяемые данные, из которых извлекались ценные выводы. Аудиогиды, доступные как минимум с 1950-х годов, остаются основным способом дополнить преимущественно визуальный опыт с минимальным отвлечением внимания, — говорит Сэнди Голдберг, создающая контент для музеев, включая музей Ван Гога, и описывает «качели маятника», в результате которых музеи вернулись к аудиоформату после последовательных волн более интерактивных технологий. «Исследование за исследованием показало, что люди хотели того, что называется «карманным» опытом, когда они могли взять свое устройство и просто положить его в карман, больше не думая о нем», — сказала она.

Хотя цифровые путеводители — часто с мультимедийными возможностями, дополняющими аудиоконтент — сейчас широко доступны, большинство посетителей ими не пользуются, хотя их использование со временем выросло, сказал ван ден Бос. Мультимедийный путеводитель VGM на момент исследования представлял собой автономное устройство с оборудованием от Imagineear и программным обеспечением, поддерживаемым Tapart, креативным технологическим агентством, специализирующимся на цифровом сторителлинге. Другие музеи позволяют посетителям получать доступ к контенту, связанному с посещением, на личных устройствах.

В течение 2023 года 36 процентов из 4600 посетителей VGM в среднем ежедневно бронировали мультимедийные гиды (по сравнению с 25–31 процентом, типичными во время исследования). Это высокий показатель среди аналогичных учреждений; в целом по сектору, как правило, уровень использования платных экскурсий в тот же период составлял около 10 процентов, сказала Ситце де Йонг, креативный и управляющий директор Tapart, которая также сотрудничала с Британским музеем в разработке своего аудиоприложения.

Музеи редко используют данные цифровых путеводителей — «золотую жилу», по словам Дешмане, — для принятия решений. «Каждый музей просит нас провести аналитику и включить ее в свой аудиогид… но когда мы спрашиваем их, просматривали ли они данные, они почти никогда этого не делали», — сказал де Йонг, ссылаясь на ограниченные возможности учреждений по анализу данных.

Он отметил, что в последние годы ситуация начала меняться благодаря инвестициям во внутренние ресурсы и внешнему сотрудничеству: «Цифровые команды увеличиваются в размерах, что является позитивным явлением». Согласно отчету McKinsey & Company за 2023 год, музеи также стремятся более глубоко обосновывать долгосрочные стратегические решения данными, а также измерять и сообщать о своем прогрессе с помощью данных. Это происходит в ответ на ожидания попечителей, спонсоров и правительств.

В 2025 году VGM анонсировала обновленную версию своего мультимедийного тура, в которой аппаратное обеспечение было разработано компанией Samsung, а программное обеспечение — компанией NOUS Digital. Дизайн путеводителя был разработан с учетом данных, полученных исследовательскими группами о действиях и желаниях посетителей при использовании цифровых путеводителей.

«Обязанность разоблачать»?

Музеи могут использовать данные для регулирования потока посетителей, корректируя часы работы и предоставляя навигационные средства, но цифровые инструменты также позволяют осуществлять более тонкие вмешательства. Например, рекомендации можно незаметно изменять в течение дня в зависимости от уровня загруженности в режиме реального времени, сказал Голдберг.

Пожалуй, самая большая возможность, которую открывают подробные данные, — это возможность предоставлять персонализированные рекомендации. Дополнение традиционного кураторства аналитическими методами, в последнее время включающими машинное обучение и искусственный интеллект, становится все более распространенным. Примеры использования персонализации особенно очевидны в рамках одного учреждения, но межмузеевые приложения теперь могут также рекомендовать посетителям ознакомиться с произведениями искусства в других музеях партнерской сети.

Включение в исследование явных оценок посетителями полезности экспонатов, и особенно идея о том, что посетители, похоже, действительно реагируют на рекомендации, поднимает вопрос о том, как музеи должны использовать это влияние на впечатления посетителей. Учитывая их образовательную роль, обязаны ли они знакомить посетителей с разнообразной группой произведений? Повлияет ли это на реальное «наслаждение» от искусства?

Хотя однозначного ответа нет, эксперты в этой области в целом считают, что кураторы должны давать целенаправленные рекомендации, а не просто предсказывать предпочтения. «Показывать людям произведения искусства, которые, как вы думаете, им понравятся, на самом деле — значит оказывать им медвежью услугу», — говорит Найт. «Одна из ролей искусства — бросить вам вызов и представить вам то, что вам может не понравиться или что вам может не понравиться».

Существует также риск того, что рекомендации станут самовоспроизводящимися — «укрепляя канон» того, что считается важным, добавил Найт.

Некоторые произведения искусства настолько известны, что попадают в сознание задолго до того, как молодые люди получают формальное художественное образование. Эти работы часто занимают престижные места в музеях, занимают видное место на выставках и пользуются наибольшим спросом для предоставления во временное пользование и передачи между учреждениями.

С точки зрения бизнеса, такой акцент понятен; эти известные экспонаты привлекают огромную аудиторию как местных жителей, так и приезжих. Однако, поскольку музеи все чаще используют данные для улучшения своей работы и внедрения более персонализированных предложений, посетители могут почувствовать, что их побуждают исследовать менее популярные разделы каталога, будь то из-за перенаправления, вызванного скоплением людей, или из-за рекомендаций, основанных на личных предпочтениях.

Мы пока не знаем, будут ли эти изменения достаточно значительными, чтобы привести к долгосрочным изменениям в процессе формирования вкусов у отдельных людей или к возведению «классики» на общественном уровне, но, похоже, ясно, что когда культурный опыт действительно находит отклик у посетителя, его восприятие не заканчивается на выходе из музея.

Лицам, принимающим решения, необходимо соблюдать тонкий баланс, переосмысливая свою роль хранителей культуры в эпоху, когда технологии наделяют их огромными возможностями. Конечно, не всем посетителям нравится, когда их впечатления формируются извне. Кантер, как правило, предпочитает «более органичный опыт», — сказал он, хотя и отметил, что иногда использует музейные аудиогиды, когда хочет получить новую перспективу.

Дешмане утверждал, что решение заключается в предоставлении «ассортимента» предложений, позволяющих принимать обоснованные решения и учитывающих различные вкусы и привычки взаимодействия. В зависимости от контекста, эти предложения могут быть как ненавязчивыми, например, показ одного произведения искусства перед другим в цифровом путеводителе, так и явными, например, генерация push-уведомления или другого напоминания. Дешмане отметил, что «ассортимент» предложений может быть организован в зависимости от того, сколько времени есть у посетителей, или по сюжетным линиям.

«Музей может добиться гораздо большего, используя одну физическую экспозицию… если у него есть цифровые наборы экспозиций», — сказал Дешмане.

Единый, «точный» культурный опыт может иметь потенциальные недостатки. Хотя слишком много вариантов может расширить возможности посетителей, чрезмерная персонализация может также создать ощущение потери. «Необходимо делать выбор таким образом, чтобы люди не чувствовали, что многое упускают, если делают выбор», — сказала Рианне ван Дам, координатор проекта цифрового образования в VGM.

Кантер в целом не против того, чтобы музеи использовали огромные и постоянно растущие объемы данных, находящихся в их распоряжении, при условии, что они учитывают вопросы конфиденциальности и тщательно обдумывают, когда требуется явное раскрытие информации. «В мире происходит много слежки… Мне кажется интересным, что это применяется и к искусству», — сказал он.

Лидерство через креативность

Использование технологий — ключ к сохранению актуальности в условиях меняющихся ожиданий, заявила Биргитте Ага, руководитель отдела инноваций и исследований в MUNCH, музее в Осло, посвященном творчеству норвежского художника Эдварда Мунка. «Если мы не сможем вовлекать и создавать музейные впечатления, как физические, так и виртуальные, таким образом, чтобы это было интересно следующему поколению пользователей, то в будущем мы перестанем быть музеем».

Наиболее очевидные примеры применения технологий связаны с трансформацией художественного представления: виртуальная и дополненная реальность используются для раскрытия слоев в произведениях искусства, а дополненная реальность может восстанавливать исторический контекст, например, оригинальные цвета древних произведений искусства, — говорит Голдберг. «Бесшовный» опыт, обеспечиваемый такими инструментами, как умные очки или носимые устройства, может уменьшить неудобства, связанные с использованием устройств, и обеспечить интерактивность.

Некоторые приложения, похоже, вряд ли получат широкое распространение в ближайшее время. Хотя несколько музеев и отдельных сервисов экспериментировали с разговорным и генеративным ИИ, чтобы помочь создать ощущение «общения» с художниками, в этом секторе, похоже, к использованию этих инструментов относятся осторожно из-за опасений как по поводу точности, так и по поводу художественной целостности. Учреждения также избегают использования ИИ в качестве кураторского инструмента.

Помимо презентации, ИИ также использовался для анализа баз данных коллекций, записей о посетителях (включая отзывы в опросах и комментарии в социальных сетях) и оперативных данных, — сказала Елена Вильяэспеса, руководитель отдела цифровой аналитики в Национальном музее Тиссена-Борнемисы в Мадриде и бывший руководитель отдела цифровой аналитики в Национальной галерее искусств в Вашингтоне.

Искусственный интеллект также может использоваться в работах по сохранению и виртуальной реставрации, сказала Ага из MUNCH, и помогает повысить доступность. Например, модели машинного обучения могут изучать художественные характеристики на основе данных коллекций для создания автоматизированных текстовых описаний. Такие методы также могут поддерживать персонализацию.

Выставка «Новый снег» в музее Мунка, проходившая в два этапа в 2024-2025 годах, позволяла посетителям рисовать собственные изображения, а затем сопоставлять их с наиболее похожими эскизами Эдварда Мунка. Таким образом, создавался канал интерактивного взаимодействия с коллекцией рисунков, которые редко выставляются из-за своей хрупкости. В рамках проекта было создано более 70 000 рисунков посетителей.

Эти примеры далеко не исчерпывающие; спектр областей применения быстро расширяется, учитывая темпы развития возможностей ИИ за последние несколько лет. Директора музеев обращают на это внимание — и делятся своими наблюдениями — в преддверии будущих событий. Цифровизация, персонализация и стратегия в области ИИ стали основными темами на повестках дня ведущих форумов индустрии культуры.

Музеи проявляют осмотрительность при оценке головокружительного множества вариантов; по словам Вильяэспесы, они стали «более зрелыми в использовании цифровых технологий». Она советует и дальше принимать решения, ориентируясь на потребности пользователя. «Эксперименты — это здорово… но с последующей оценкой», — сказала она. «Я думаю, что музеям следует тестировать различные тенденции и доступные технологии, но я всегда думаю с точки зрения пользователя… убедиться, что есть мотивация, потребность, тип пользователя, который будет этим пользоваться. Это не просто „давайте будем использовать технологии ради технологий“».

На данный момент, учитывая самые разные предпочтения потребителей, сотрудники музея, похоже, считают персонализацию крайне важной. По мнению ван Дам, индивидуальный подход служит цели музея — распространению истории Ван Гога. «Я не думаю, что каждый посетитель хочет одного и того же», — сказала она. «Поэтому ключ к достижению нашей цели… — это персонализация».

В конечном счете, музеи не стремятся превратиться в машины для оптимизации. «В конце концов, это творческие пространства, — сказал ван ден Бос. — Это всегда будет место, где повествование и творчество играют ведущую роль».

Исследователи утверждают, что подходы, основанные на данных, и подходы, основанные на творчестве, совместимы, и что идеи, полученные с помощью таких инструментов, как цифровые путеводители, могут указать путь. «Сначала используйте этот инструмент для создания убедительных повествований, — говорит Дешмане. — А затем используйте полученные данные для создания еще более убедительных повествований, связанных с физическим пространством».

Муреджи Фатунде-Илоэдже — учёный и писатель, интересующийся компаниями, отраслями и потребителями. Её статьи, опубликованные в Bloomberg, WIRED и MIT Technology Review, посвящены вопросам климата и энергетического перехода, социальной и экономической политике, а также современному потребительскому опыту.

52 комментария

Источник: arstechnica.com