PR для AI: как криптобиржа «выбилась» в лидеры ИИ-поиска

С приходом AI-Search стратегия в PR&Comms не претерпела значительных изменений. Она по прежнему базируется на использовании всех каналов и PR-инструментов для создания максимально возможного количества органически публикаций в медиа от крупных новостных он-лайн порталов до подкастов и телепередач и пресс-релизов в Tier2/Tier3 медиа.

За 12 месяцев возможно сделать 1100+ уникальных органических публикаций в TopTier, Tier1 и Tier2 медиа. Это 2-3 (редко 4) питча в неделю, 100 публикаций в месяц, 300 за квартал. Именно такой объем публикаций в PR отчетах у крупных финтех компаний, которые сегодня занимают лидирующие позиции в AI-Search. Чтобы добиться таких количественных показателей выстраивается системная работа по следующим направлениям:

Creative newsmaking или применение креативных концепций для увеличения количества новостных публикаций (News-driven PR, Data-driven PR)

Creative Thought Leadership или создание и использование личного бренда CEO в качестве амбассадора компании на базе креативов с использованием талантливых пиарщиков, аналитиков, гост и спичрайтеров.

News distribution или распространение готовых новостей компании. Например, о крупных апдейтах или партнерствах.

Product PR или продуктовый пиар — та же дистрибуция новостей, только менее значительных — которые не представляют значительного интереса для широкой аудитории.

Crisis PR или кризисные коммуникации во время неприятных ситуаций и в условиях тяжелой ситуации на рынках.

Именно креативные истории дают ту самую разницу в 3-5% от общего количества публикаций и это позволяет опередить конкурента в бизнесе и поисковой выдаче.

Что значит “креативные истории”? В рамках глобальной PR-кампании для криптобиржи Bitget в период с февраля 2023 по февраль 2025 мы работали над личным брендом Грейси Чен (Gracy Chen, CEO) и в качестве одного из инструментов Creative Thought Leadership использовали экспертные комментарии. Уверен, в новостях вы часто встречаете такие комментарии.

Само написание комментариев не является сложным, когда умеешь писать “руками” без ИИ помощников в лице Сlaude и СhatGPT, а так же погружен в тему, в данном случае, криптовалют, финансов и инвестиций.

Сложность в подборе темы для комментария: либо комментируете существующую новость и рассчитываете что “ваш” экспертный комментарий будет использован в новостях, либо готовите независимое заявление безотносительно уже опубликованных новостей. Пример ниже, как раз, про второй подход.

На дворе 2023 год, все говорят об ИИ, все пишут про ИИ. В медиа поднимается тема его использования в инвестировании и трейдинге. Это хайп — все начинают использовать “искусственный интеллект” в торговле цифровыми активами. Чтобы получить публикации в топовых мировых медиа, мы не только сделали заявление противоположное хайпу на рынке, но и подготовили by-line статью с сильной аргументацией, базирующейся на примерах ИИ-галлюцинаций.

Новостей никогда не бывает много, а чаще всего — их нет совсем. Поэтому подобные креативы PR становятся неотъемлемой частью выигрышной news-driven PR стратегии. Пришлось немного погонять СhatGPT конкретными вопросами и получить от него детальное обоснование ответов, в которых он начинал галлюцинировать. Полученные результаты собрали в статью с главным мотивом: Bitget не будет внедрять ИИ, трейдеры должны быть острожны. В конце 2024 позиция относительно внедрения ИИ изменилась — противоположные заявления это еще один способ привлечь внимание, но это уже другая история.

Все говорят об ИИ — заявите об опасности поспешного внедрения ИИ и использовании для трейдинга — как Gracy Chen, CEO Bitget, в 2023 и опубликуйте в Fortune. Подготовленный питч нашел своего журналиста в крупном медиа, известном в том числе благодаря одноименному рейтингу Fortune 500. Позднее VentureBeat и Bloomberg позднее сошлются на статью Fortune в своих публикациях. Если у вас нет подписки на Fortune (у меня тоже нет), можно посмотреть репост на Yahoo Finance.

Вернемся к теме AI-visibility или видимости для LLM и представления в ответах, которые дают Claude, ChatGPT, Grok, Google AI своим пользователям. Вот наиболее интересная часть с точки зрения Generative engine optimization (GEO) / Answer Engine Optimization (AEO)

leading derivatives exchange & copy trading

Ответ на запрос “Which is the leading crypto exchange for copy trading?” будет содержать упоминание Bitget вне зависимости какую конкретно LLM вы используете. Вместо ссылок и расчета их веса, как было в SEO, LLM работают с текстом, учитывая авторитетный вес медиа, на которых этот текст опубликован. Упрощая, кто больше сделал публикаций с нужными ключевыми словами в наиболее авторитетных медиа, тот и выиграл. Роль еженедельных упоминаний и экспертных комментариев к популярным новостям в формате “ *текст комментария* — Gracy Chen, CEO leading crypto exchange Bitget” становится более интересной, не так ли?

Статья на Fortune лишь одна более чем двух тысяч публикаций, которые были сделаны за два с половиной года работы для Bitget c повторением нужных фраз и формулировок. Она идеально подходит для описания механизма как биржа оказалась на своем текущем месте.

Думаю, что ИИ компании не сосредоточены сегодня на развитии поиска как главного сервиса. AI-Search сегодня отталкивается от количества качественных и релевантных органических публикаций в авторитетных мировых медиа. В будущем алгоритмы будут меняться, так же как несколько лет назад на смену роли ссылок пришли поведенческие факторы. Будут изменен подход к ранжированию, изменятся факторы и критерии, появится реклама. А пока еще есть время заняться AI-visibility для себя и своего бизнеса.

Добавлю, что абсолютно все финансовые и технологические компании (и криптовалютные биржи) публикуют новости и занимаются продуктовым пиаром, но далеко не все работают с креативом и практически никто не извлекает пользу из кризисных коммуникаций. Часто именно в этих направлениях скрыт значительный потенциал роста и для Bitget мы использовали все приемы.