Искусственный интеллект указывает на страницы, расположенные в глубине сайта, но направляет пользователей на главную страницу — большинство сайтов построены наоборот.

Лори Восс

Если ваш бизнес зависит от переходов пользователей на веб-страницы, последние два года были просто ужасными. Исследовательский центр Pew Research Center отследил поведение 900 взрослых жителей США при просмотре веб-страниц и обнаружил, что когда Google показывает краткое описание результатов поиска с помощью ИИ, пользователи переходят по традиционной ссылке всего в 8% случаев, что примерно вдвое меньше, чем 15%, когда краткое описание отсутствует. Ссылки, указанные в самих ответах ИИ, показывают еще худшие результаты: пользователи переходят по ним всего примерно в 1% случаев.

Это оказало огромное влияние на издателей. Данные Chartbeat, опубликованные Axios, показывают, что количество просмотров страниц из поиска Google упало на 34% в сети издателей в период с декабря 2024 года по декабрь 2025 года, а небольшие издатели потеряли примерно 60% своего поискового трафика за два года. Органический поисковый трафик Business Insider упал на 55% за три года, и некоторые небольшие издатели уже закрылись. Между тем, переходы через чат-боты по-прежнему составляют менее 1% просмотров страниц издателей, несмотря на рост более чем на 200% за год.

В издательских кругах до недавнего времени говорили просто: искусственный интеллект убивает интернет. Но последние события показывают, что реальность гораздо сложнее.

Машины читают больше, чем когда-либо.

В отчете Similarweb «Ландшафт генеративного ИИ 2026» показано, что, хотя платформы ИИ отправляют на веб-страницы меньше людей по сравнению с количеством генерируемых ими ответов, сами системы ИИ все быстрее потребляют веб-ресурсы, осуществляя поиск от имени пользователя для ответа на его вопросы. Доля ответов ChatGPT, содержащих ссылки на веб-ресурсы в реальном времени, выросла более чем в пять раз менее чем за год, достигнув 6,8% от всех ответов к маю 2026 года. В некоторых категориях, таких как путешествия, этот показатель достигает 22,6%.

Все основные поисковые системы на основе ИИ извлекают страницы из поисковых индексов в режиме реального времени и синтезируют на их основе ответы, а это значит, что качество ответов ИИ напрямую зависит от состояния нижележащего контентного слоя. Как отмечает Лили Рэй, вице-президент по SEO и поиску с использованием ИИ в компании Amsive, в отчете Similarweb, если ваша органическая видимость падает, то и видимость в поиске с использованием ИИ снижается, поскольку модели с меньшей вероятностью найдут ваш контент.

Это создало проблемный замкнутый круг. Решения ИИ строятся на цепочке поставок информации, модель финансирования которой, основанная на кликах по рекламе, рушится в первую очередь из-за решений ИИ. Критически важный вопрос для дальнейшего существования открытого интернета заключается в том, будет ли работать какая-либо альтернативная бизнес-модель и какой именно она будет.

Внутри чата формируется экономика замещения.

Есть некоторые предварительные данные, показывающие, куда могут развиваться события. После обновления поисковой выдачи ChatGPT от 7 мая, в результате которого внутри ответов стали отображаться заметные кликабельные ссылки на бренды, реферальный трафик с ChatGPT вырос на 157% за неделю. Но структура этого трафика изменилась: доля переходов на главные страницы увеличилась более чем вдвое, с примерно 25% до почти 60%.

Традиционный поиск направлял пользователей к конкретным статьям и страницам, связанным с конкретными запросами. Реферальные ссылки, созданные с помощью ИИ, всё чаще приводят уже информированного посетителя непосредственно на сайт бренда. Чат-бот проводит исследование и сравнение, а человек приходит готовым к действию. Данные Similarweb показывают, что бренды, рекомендованные ИИ, получают в два-четыре раза больше последующих посещений, чем конкуренты, которые не были рекомендованы.

Деньги следуют за поведением. По данным аналитики рекламы Similarweb, в июне 2026 года спонсируемые результаты появлялись в 26% диалогов ChatGPT на настольных компьютерах в США, по сравнению с 14% всего месяцем ранее. Две трети этих объявлений появляются после второго запроса и ориентированы на контекст разговора, а не на ключевое слово. Показатель кликабельности составляет около 0,50%.

Традиционный аукцион ключевых слов в поисковых системах заменяется чем-то новым: платным размещением в рамках диалога, ориентированным на накопленный контекст. Это прямой вызов аукциону, который Google проводил и в котором доминировал на протяжении двух десятилетий.

Монополия Google встречает нового конкурента.

Google здесь не сторонний наблюдатель; он одновременно является и действующим игроком, подвергающимся дестабилизации, и одним из крупнейших участников этой дестабилизации. Обзоры ИИ теперь появляются во всё большей доле поисковых запросов Google, более 40% к маю 2026 года, по данным Similarweb, а количество посещений режима разговорного ИИ Google неуклонно растёт с момента запуска. Google подрывает собственную экономику кликов, а не уступает территорию.

Но под фундаментом основного бизнеса Google уже происходили перемены. По прогнозам eMarketer, доля Google на рынке поисковой рекламы в США упадет ниже 50% в 2026 году, впервые примерно с 2004 года. Наибольшая часть этой потерянной доли достанется Amazon, чьи спонсируемые товары в поисковой выдаче считаются поисковой рекламой и растут в три раза быстрее, чем у Google. Разговорная реклама сейчас в этом подсчете — всего лишь незначительная погрешность, но она открывает второй фронт в войне, к которой Google уже привык и в которой ему не нужно участвовать.

Тем временем, Google ожидает еще больше структурных изменений. В декабре 2025 года федеральный суд вынес окончательное решение по антимонопольному делу Министерства юстиции США, наложив меры, запрещающие эксклюзивные соглашения по умолчанию и обязывающие Google делиться данными поиска с квалифицированными конкурентами. Google подал апелляцию в январе 2026 года; Министерство юстиции подало встречную апелляцию, требуя более жестких мер. Независимо от исхода апелляций, фактическое соглашение, превратившее Google в своего рода «пункт взимания платы» в интернете, где все сайты работают по умолчанию, и закрытый индекс, подходит к концу как раз в тот момент, когда разговорная реклама меняет ландшафт.

В результате сложилась совершенно новая конкурентная среда. OpenAI, Google, Perplexity и Microsoft теперь конкурируют не только за пользователей, но и за рекламный спрос, который финансировал открытый интернет, и ни одна из них, включая Google, не контролирует новую поверхность так, как Google контролировал старую.

Помогает ли или вредит разговорная реклама открытому интернету?

Неясно, помогает ли эта новая модель интернету или вредит ему. Интернет как место привлечения внимания человека сокращается, и издатели, работающие на основе рекламы и созданные для этого интернета, испытывают серьёзные проблемы. Интернет как машиночитаемая среда приобретает всё большее значение, и формируется новая экономика реферальных ссылок и рекламы, которая направляет ценность брендам, а не контентным страницам.

Проблема для издателей может заключаться в том, что они бессильны повлиять на результат. Компания Ahrefs, проанализировав более миллиарда точек данных в своих исследованиях, обнаружила, что 67% наиболее цитируемых источников ChatGPT — это то, на что маркетологи не могут повлиять: на Википедию приходится почти 30%. А 28,3% наиболее цитируемых страниц ChatGPT имеют нулевую органическую видимость в Google, что говорит о том, что уровень поиска лишь частично связан с традиционным поиском, что является осложнением для тех, кто считает, что успех в SEO легко достижим.

Ваш веб-сайт нуждается в переработке с учетом новых способов его поиска пользователями.

Согласно трем независимым наборам данных, в новом мире страницы, на которые ссылаются системы искусственного интеллекта, и страницы, на которые системы ИИ отправляют людей, — это разные страницы, выполняющие разные задачи. Это серьезное изменение, и большинство команд все еще оптимизируют свою работу под старый мир.

Данные Similarweb показывают, что 65% URL-адресов, цитируемых ChatGPT, находятся на глубине двух или трех папок на сайте, а 58,8% реферального трафика попадает на главные страницы. Ahrefs обнаружил аналогичное распределение в своей собственной аналитике: более 80% реферального трафика от ИИ направляется на главную страницу, страницы продуктов и бесплатные инструменты, а не на обширный редакционный контент. А анализ Previsible 6,77 миллионов сессий, перенаправленных с ИИ, выявил третье направление: 28,8% реферальных ссылок с ChatGPT ведут на внутренние страницы поиска по сайту — навигационную поверхность, которую большинство издателей долгое время игнорировали именно потому, что поиск Google делал это за них.

Правильным решением будет провести аудит структуры вашего поискового трафика. Проанализируйте журналы переходов, полученные с помощью ИИ, и любые доступные данные о цитировании, а также сопоставьте, какие страницы цитируются в качестве доказательства, и какие страницы фактически используются посетителями. Если окажется, что вы оказались в новой реальности, есть три очевидных шага:

• Вложенные страницы, документация, сравнения и сравнительные показатели должны быть структурированы таким образом, чтобы их можно было цитировать: конкретные утверждения, четкие заголовки и описательные URL-адреса (Ahrefs обнаружил, что страницы с URL-адресами, написанными на естественном языке, цитируются в 89,78% случаев по сравнению с 81,11% без таких адресов).

• Главную страницу следует перестроить для посетителя, который приходит на сайт, получив информацию из диалога, а не по синей ссылке. Он уже знает, что у вас есть то, что ему нужно, поэтому нужно как можно быстрее предоставить ему доступ к этому.

• А внутренний поиск, функция, которой на большинстве сайтов уделяется недостаточно внимания, сегодня представляет собой инструмент привлечения клиентов , заслуживающий реальных инвестиций в улучшение пользовательского опыта.

Здесь многое еще неизвестно или находится в процессе изменения. Но фундаментальные изменения подтверждаются всеми независимыми источниками, которые проводили исследования: экономика кликов не вернется, и те организации, которые научатся получать цитирование от машин и конвертировать людей, которых эти машины направляют, будут владеть тем, чем станет интернет в будущем.

Источник: venturebeat.com