Мы разогнались настолько, что успокоение стало отдельным рынком

Зашла в кофейню за кофе и случайно увидела там всю экономику последних трёх лет. Разбираю, как ИИ создал спрос на напитки для спокойствия — и что из этого следует бизнесу.

Зашла в Surf за кофе после тренировки, а у кассы стоит небольшая карточка: «Добавь к напитку».

Бодрость — L-теанин, 50 ₽

Спокойствие — экстракт КБД, 90 ₽

Ресурс — масло MCT, 90 ₽

Иммунитет — витаминный премикс, 50 ₽

Рядом — протеиновые смузи по 450 ₽.

Я минуты две стояла и думала уже не про кофе. Потому что мне предлагали купить не напиток. Мне предлагали купить состояние. Причём с прайсом, в котором спокойствие почти вдвое дороже бодрости.

Дальше я полезла смотреть цифры — и оказалось, что эта карточка довольно точно описывает то, что произошло с нами всеми за последние несколько лет.

Первое, что важно проговорить: энергетики никуда не делись. Наоборот.

Продажи энергетических напитков в России за 2020–2024 годы выросли в 2,2 раза — с 626 до 1 357 млн литров. Причём рост не остановился даже после того, как с марта 2025 года ввели федеральный запрет на продажу тонизирующих напитков несовершеннолетним, который отрезал онлайн и вендинг — до 10% совокупного объёма реализации.

По данным Nielsen, за 12 месяцев к сентябрю 2025 года продажи выросли на 5% в натуральном выражении и на 21,4% в деньгах. Осенью 2025-го динамика ускорилась: +10% в литрах и +22% в рублях. Доля энергетиков — уже 22,6% денежных продаж во всём сегменте напитков. Средний чек — 213 рублей, плюс 13% год к году.

Параллельно категория превратилась в медийную. Свой энергетик выпустил Баста, есть коллаборации с другими артистами. На западном рынке блогеры с PRIME построили индустрию с нуля.

Вывод простой: энергия перестала быть чем-то особенным. Её производят все, она стоит дёшево, она есть в каждом холодильнике у кассы. Бодрость стала попсой.

И вот на этом фоне появился сегмент, который ещё пять лет назад существовал в виде коробки ромашкового чая.

Напитки «от стресса» сейчас растут примерно на 19% в год — один из самых быстрых сегментов функциональных напитков, сопоставимый с напитками для мозга и подбирающийся к доле напитков для ЖКТ.

Причина понятна из данных Innova Market Insights: 43% потребителей называют стресс главной проблемой своего самочувствия. Для сравнения: тревожность — 36%, сон — 32%.

Что покупатели ищут в таких напитках: расслабиться и «выдохнуть» — 36%, снять стресс — 33%, поддержать настроение — 22%.

И где пьют: 45% — дома, как часть ежедневной рутины. 30% — как отдельный ритуал заботы о себе. 23% — прямо во время работы или учёбы.

Вот эти 23% для меня — самая говорящая цифра во всём материале. Люди пьют успокоительный напиток не вместо работы, а во время неё.

Ключевое отличие от чая: это уже не «травки». Это продукты с заявленным действующим веществом и дозировкой — L-теанин, ашваганда, мелисса, магний, экстракты грибов. Категория движется из специализированных магазинов здорового питания в обычный ритейл и в сети кофеен.

Дальше начинается моя гипотеза — и здесь, мне кажется, ИИ стоит не сбоку, а прямо в центре. Только не так, как об этом обычно пишут.

Обычно говорят: ИИ ускорил работу, стало больше задач. Но дело не в объёме задач. Дело в том, что из работы исчезли паузы.

Раньше между двумя решениями всегда лежало исполнение. Ты придумала концепцию — и дальше час верстаешь, два пишешь текст, день собираешь прототип. Это была рутинная, местами скучная работа. Но именно в этих промежутках мозг восстанавливался.

Исполнение работало как естественный буфер между решениями.

ИИ этот буфер убрал. Между «придумала» и «готово» теперь минуты. И вместо чередования «решил — сделал — решил» остаётся сплошная лента решений: проверить, выбрать, отбраковать, переформулировать, проверить снова.

А устаём мы именно от решений, а не от нажатий на клавиши.

Косвенно это подтверждается данными Microsoft Work Trend Index. Среднего сотрудника прерывают около 275 раз за день — примерно каждые две минуты. 117 писем и 153 сообщения в Teams в сутки. Встречи после 20:00 выросли на 16% год к году. 48% сотрудников описывают свою работу как хаотичную и фрагментированную. И каждый третий говорит, что темп последних пяти лет выдержать невозможно.

Это состояние и есть рынок. Тот самый, который сейчас растёт на 19% в год.

Вторая часть менее приятная, и она про нас, а не про технологии.

Медленное исполнение раньше защищало от собственной жадности. Ты физически не могла вести шесть проектов одновременно — руки одни, сутки конечны. Количество идей всегда превышало возможности, и это ограничение работало как фильтр.

Теперь фильтра нет. Можно вести шесть. И мы ведём.

Только внимание, в отличие от производства, не масштабируется. Его нельзя ускорить в два клика.

И третье. Если конкурент выкатывает за день то, на что раньше уходила неделя, «нормальный темп» переопределяется без вашего участия.

Вы бежите не потому, что решили бежать. Вы бежите, потому что переехал бенчмарк.

И вот здесь — самая честная часть истории.

Нам продают не отдых. Отдых бесплатный: выключить ноутбук, лечь, выспаться, взять выходной. Продают другое — возможность не останавливаться.

Спокойствие, совместимое с текущим темпом.

Ты не уходишь в отпуск и не пересматриваешь нагрузку. Ты добавляешь 90 рублей в стакан и продолжаешь. Именно поэтому 23% пьют такие напитки во время работы, а не вместо неё.

С точки зрения продукта это блестяще. С точки зрения того, что это говорит про нас, — так себе.

Кольцо замыкается на стороне производства.

Nescafé Dalgona появился из тренда, который алгоритм вычитал в соцсетях раньше, чем тот дошёл до отраслевых отчётов. У Givaudan есть система Customer Foresight, которая ловит «слабые сигналы» зарождающихся трендов. Ai Palette сжимает проверку концепций с многомесячного процесса до часов. Coca-Cola Y3000 собрали с участием ИИ по данным о потребителях, Pepsi Molecular Cola (2025) — с ИИ-проектированием молекул вкуса.

То есть: ИИ помогает индустрии за недели собрать продукт, который помогает нам пережить темп, заданный в том числе ИИ.

Теперь то, ради чего я вообще это разбирала.

1. Скорость вывода продукта перестала быть преимуществом. Если вы можете собрать и проверить гипотезу за шесть недель — ваш конкурент тоже может. Преимущество, доступное всем, преимуществом не является. Дефицит сместился с «сделать» на «понять, что именно делать».

2. Модификатор дешевле линейки. Обратите внимание, что сделал Surf. Не новая линейка, не новый SKU, не год разработки. Базовый напиток, четыре добавки по 50–90 рублей и карточка у кассы. Гипотеза «людям сейчас нужно не бодрее, а спокойнее» проверяется здесь за неделю по чекам, на существующем трафике, без затрат на привлечение. При этом добавка за 50–90 рублей к напитку за 300–450 — это ещё и заметный прирост среднего чека. Если у вас есть работающий продукт, самый дешёвый эксперимент — не следующий продукт, а надстройка над текущим.

3. Продавайте состояние, а не состав. На карточке написано не «L-теанин, 200 мг». Написано «Бодрость». Человек у кассы выбирает не молекулу, а то, чего ему сегодня не хватает. Это работает и за пределами напитков: в ИИ-сервисах под капотом у половины рынка одни и те же модели, а платят люди за то, как это названо и под какую задачу собрано.

4. Главный риск — неверно названная метрика успеха. Дешёвые гипотезы — штука коварная. Когда проверить легко, соблазн быстро масштабировать первое, что показало плюс, становится очень большим. А ИИ великолепно оптимизирует ровно под ту цель, которую вы назвали. У меня самой в эксперименте с Яндекс Директом алгоритм девять дней честно оптимизировался под конверсии и отчитался о 198. Реальных регистраций в базе за тот же период оказалось 42. Разрыв в 4,7 раза. Алгоритм не ошибся — ошиблись мы, когда назвали успехом не то.

5. И то, что ИИ не ускоряет. Дистрибуцию. Доверие к бренду. Место на реальной полке. И человеческое суждение, которое отличает технически корректный продукт от того, который хочется купить. В индустрии это признают прямо: ИИ работает как фильтр и второй пилот, а не как замена тому, кто решает.

Дальше — честный блок, без которого материал был бы нечестным.

Во-первых, это корреляция, а не доказанная причинность. Я не могу утверждать, что рынок успокоительных напитков вырос именно из-за ИИ. Пандемия, экономическая турбулентность, общий тренд на wellness — всё это работает в ту же сторону. ИИ здесь, на мой взгляд, сильный ускоритель, но не единственная причина.

Во-вторых, доказательная база у функциональных ингредиентов очень разная. У L-теанина и магния она приличная, у части адаптогенов и грибных экстрактов — заметно слабее. «Есть в составе» не равно «работает».

В-третьих, вокруг КБД отдельная регуляторная и медицинская дискуссия, в которую я не лезу. На той самой карточке, к слову, стоит дисклеймер: не рекомендуется беременным и лицам младше 18 лет.

И в-четвёртых, я сама внутри этой истории, а не наблюдаю со стороны. У меня двести идей в заметках и магний на тумбочке.

Полка в кофейне оказалась довольно точным отчётом о состоянии нашей нервной системы.

Производить стало почти бесплатно: тексты, кампании, продукты, идеи собираются за вечер. Восстанавливаться быстрее мы не научились — нервная система апдейтов не получала. И на этом разрыве вырос целый рынок, который продаёт нам не паузу, а возможность её не делать.

Я, кстати, взяла бодрость за 50. Судя по тому, как я потом бегала по делам, брать надо было спокойствие за 90.

А у вас за последние года полтора темп изменился? И если да — вы его выбирали или он выбрал вас?