Освежающий протеиновый напиток, напоминающий «хрустящий и бодрящий», свидетельствует о том, что у компании заканчивается время, чтобы исправить ситуацию.
Доминик Престон, редактор новостей
Публикации этого автора будут добавляться в вашу ежедневную рассылку по электронной почте и в ленту новостей на главной странице вашего сайта.
Посмотреть все работы Доминика Престона
Изображение: Кэт Вирджиния / The Verge Доминик Престон
Публикации этого автора будут добавляться в вашу ежедневную рассылку по электронной почте и в ленту новостей на главной странице вашего сайта.
Посмотреть все работы Доминика Престона
— редактор новостей с более чем десятилетним опытом работы в журналистике. Ранее он работал в Android Police и Tech Advisor.
Компания Beyond Meat выпустила новый продукт, который ещё дальше от мяса, чем когда-либо прежде: протеиновый напиток. Beyond Immerse — первый продукт компании, который вообще не пытается имитировать мясо, что знаменует собой резкий сдвиг в бизнес-модели Beyond. Это может показаться неожиданностью, но всё встаёт на свои места, как только вы понимаете, насколько плохо обстоят дела в бизнесе вегетарианских бургеров для Beyond. Переход к протеину всё ещё остаётся рискованным шагом для компании, которая никогда не получала годовой прибыли, — но это попытка выйти на единственный оставшийся рынок, который может вселить в неё надежду.
Immerse — это само по себе нечто необычное. В отличие от большинства протеиновых напитков, которые обычно имеют в лучшем случае меловую консистенцию, он позиционируется как «свежий и бодрящий» и выпускается в трех фруктовых вкусах: персик-манго, лимон-лайм и апельсин-мандарин. Каждый вкус представлен в двух вариантах: с 10 г или 20 г белка, с 60 или 100 калориями на банку объемом 355 мл и 7 г клетчатки в каждом из них.
Как и следовало ожидать от Beyond, Immerse полностью состоит из растительных ингредиентов. Белок поступает из гороха, клетчатка — из тапиоки, а в состав также входят стевия, «натуральные ароматизаторы», а также несколько концентратов соков и пищевых красителей. Beyond позаботилась о том, чтобы продукт соответствовал еще нескольким критериям здорового питания, обещая при этом большое количество антиоксидантов и электролитов.
Макронутриентный состав Immerse вызывает подозрение. Я пью протеиновый коктейль почти каждый день, и 100 калорий моего любимого порошка дают мне всего 19 г белка и практически никакого клетчатки, причем в виде полувкусной кашицы, которую я должен попробовать — и безуспешно — чтобы убедить себя, что она на вкус как молочный коктейль. Если Immerse действительно может обеспечить лучшие макроэлементы и так же «свеж и бодрит», как обещает Beyond, то его привлекательность очевидна. Другие люди, похоже, с этим согласны. На сайте Beyond Test Kitchen, где эксклюзивно доступна ограниченная первая партия Immerse, все выпущенные вкусы уже распроданы.
Возможно, это не должно удивлять. Протеиновые закуски, напитки и добавки — это большой и растущий бизнес. Продажи готовых протеиновых коктейлей в США выросли на 71 процент в период с 2021 по 2025 год, и сейчас это рынок объемом 8 миллиардов долларов. Большая часть этого белка поступает из молочной сыворотки, но растительный белок тоже растет — по данным Good Food Institute, продажи как напитков, так и порошков выросли на 11 процентов с 2023 по 2024 год, что составляет самостоятельный бизнес объемом 450 миллионов долларов. Эти цифры меркнут по сравнению с более крупным рынком «функциональных напитков» — пребиотиков, пробиотиков, клетчатки, белка, электролитов, предтренировочных и послетренировочных добавок, CBD и многого другого — который в 2024 году оценивался более чем в 200 миллиардов долларов и, как ожидается, будет только расти. Холодильник с напитками в моем местном магазине переполнен полезными для кишечника комбучей, имбирными шотами холодного отжима и восстанавливающими напитками с электролитами от крупных и мелких брендов, и каждый раз, когда я смотрю, их становится все больше. Poppi, пребиотический газированный напиток, рекламирующий полезные свойства яблочного уксуса, привлек инвестиции от Shark Tank, потратил миллионы на рекламу во время Суперкубка два года подряд, а в 2025 году был приобретен компанией Pepsi за внушительные 1,95 миллиарда долларов (компания также урегулировала коллективный иск, в котором утверждалось, что ее заявления о «полезности для кишечника» вводят в заблуждение, но, как говорится, не все новости бывают хорошими).
Если компании Beyond сейчас что-то и нужно, так это прибыль.
Понятно, почему Beyond хочет участвовать в этом бизнесе. По словам основателя и генерального директора Итана Брауна, компания уже обладает «новаторским опытом в раскрытии потенциала растений» и является одним из немногих брендов на растительной основе, который действительно можно назвать широко известным. Более того, протеиновые напитки явно прибыльны — а если Beyond что-то и нужно прямо сейчас, так это прибыль.
Компания Beyond Meat была основана Брауном в 2009 году и за несколько лет стала объектом восторженных заголовков, намекающих на то, что будущее продуктов питания уже здесь. В 2019 году Beyond провела первичное публичное размещение акций (IPO); ее акции были запущены по цене 25 долларов за штуку, но в первый же день торгов выросли до 65 долларов, став самым быстрорастущим IPO в США со времен Palm Inc. в 2000 году. Несколько месяцев спустя акции достигли пика чуть менее чем в 240 долларов за штуку, что обеспечило компании оценку более чем в 14 миллиардов долларов. Компания получила дистрибуцию в супермаркетах Walmart, Target и Kroger; поставляла свое искусственное мясо в McDonald's, KFC и Subway.
Но дни славы длились недолго. С момента выхода на биржу Beyond постоянно терпит убытки. Прибыль иногда кажется второстепенным фактором в современном капитализме, но если инвесторы не видят прибыли, они ожидают роста, и именно здесь Beyond застопорилась: после пика в 2021 году годовая выручка Beyond неуклонно снижалась, упав до 326 миллионов долларов в 2024 году. Ни одна из этих сделок с сетью ресторанов быстрого питания не привела к появлению постоянных продуктов в меню американских ресторанов. Цена акций Beyond падает уже несколько лет, за исключением кратковременного роста в качестве «мемной» акции в октябре прошлого года. В настоящее время она торгуется ниже доллара за акцию, что ставит под угрозу исключение из листинга на бирже Nasdaq, и компания сталкивается с коллективным иском от своих собственных акционеров, которые утверждают, что она скрыла необходимость списания устаревших активов на сумму 77,4 миллиона долларов.
Что пошло не так? Хотя руководство Beyond Meat, несомненно, совершало ошибки на протяжении многих лет, на самом деле это просто самая известная жертва обвала рынка растительного мяса. Институт хорошего питания обнаружил, что продажи растительного мяса в США упали на 7 процентов с 2023 по 2024 год, что стало третьим годом подряд снижения. «Сегодня эта категория меньше, чем два года назад, четыре года назад, пять лет назад», — заявил в начале этого месяца в Нью-Йорке Питер МакГиннесс, генеральный директор главного конкурента Beyond — компании Impossible Foods. «Это нехорошо».
На самом деле, Beyond и Impossible, возможно, неплохо себя показали, просуществовав так долго, но обе компании испытывают трудности. Impossible так и не осуществила давно обсуждавшиеся планы по проведению собственного IPO, вероятно, из-за проблем Beyond с публичной компанией, но при этом неоднократно проводила сокращения штата; в прошлом году МакГиннесс заявил The Wall Street Journal, что до достижения прибыльности, вероятно, еще много лет.
К 2025 году лишь 22 процента американцев пытались сократить потребление мяса, по сравнению с 37 процентами тремя годами ранее.
Обе компании находятся на стыке двух основных тенденций, которые работают против них. Первая — это возвращение мяса в меню. Институт хорошего питания отмечает снижение продаж растительной пищи на 4% в период с 2023 по 2024 год, в то время как Ассоциация пищевой промышленности обнаружила, что продажи мяса выросли почти на 5% за тот же период, достигнув рекордных 105 миллиардов долларов. Число вегетарианцев и веганов сократилось: согласно опросу Gallup 2023 года о потребительских привычках, 1% населения США являются веганами и 4% — вегетарианцами, по сравнению с 3% и 5% в 2018 году соответственно. Но вегетарианцы никогда не предназначались для Beyond в качестве единственного рынка — компания должна была убедить значительную часть населения сократить потребление мяса в пользу растительных альтернатив. Какое-то время казалось, что это работает — к 2023 году почти половина американских ресторанов предлагала веганские блюда в меню, а сокращение потребления мяса, особенно для уменьшения воздействия на климат, стало центральной темой культурного духа времени. Но к 2025 году только 22 процента американцев пытались сократить потребление мяса, по сравнению с 37 процентами тремя годами ранее.
Для Beyond это уже достаточно плохо, но у компании есть и вторая проблема: переработанные продукты тоже не подходят. А котлета из горохового белка, масел и крахмала, пропущенная через экструдер и обработанная так, чтобы казаться «кровоточащей», — это, мягко говоря, переработанный продукт. Исследователи связали ультрапереработанные продукты (УПП) с 32 различными вредными последствиями для здоровья, журнал The Lancet назвал их глобальной угрозой для здоровья, а Сан-Франциско подал в суд на гигантов пищевой промышленности. А ещё есть Роберт Кеннеди-младший, чьи новые рекомендации по питанию включают, пожалуй, единственную часть нынешней американской политики здравоохранения, которую я могу поддержать: призыв к американцам ограничить потребление сильно переработанных продуктов (и, что особенно важно для Beyond, есть больше мяса). Пока нет реальных доказательств снижения продаж УПП в целом, но тем, кто сейчас пытается питаться более здоровой пищей, вряд ли порекомендуют котлеты Beyond. Вместо этого им могут посоветовать есть цельные продукты, придерживаться закусок с менее чем пятью ингредиентами, есть больше мяса, но, возможно, сократить потребление говядины. Beyond здесь ни при чем.
Всё это отчасти объясняет, почему Beyond обратился за спасением, как ни странно, к газировке. В следующий раз, когда будете проходить мимо холодильника с напитками в супермаркете, взгляните на предлагаемые «оздоровительные напитки». Знаете, что у них почти всех общего? В них нет мяса (надеюсь), и они довольно сильно переработаны. Люди, заботящиеся о своём здоровье, не хотят, чтобы их еда производилась на фабрике или содержала консерванты, но, похоже, их это редко волнует, когда дело доходит до того, что они пьют. Моя лента в Instagram заполнена фитнес-блогерами, пропагандирующими «чистое» питание и цельные продукты, в то время как они рекламируют фирменные скидочные купоны на переработанные протеиновые порошки. Здесь действует двойной стандарт, который, вероятно, не будет длиться вечно, но пока он существует, понятно, почему Beyond Meat хочет этим воспользоваться.
Вряд ли какой-либо протеиновый напиток, каким бы освежающим он ни был и богатым клетчаткой, сможет полностью изменить судьбу Beyond. Но сейчас в этом нет необходимости: нужно просто время. Время, чтобы убедить инвесторов остаться, время, чтобы поднять цену акций на доллар-другой, и, возможно, просто время, чтобы модные тенденции в еде снова изменились и дали безмясному мясу вторую жизнь.
Подпишитесь на обновления по темам и авторам этой статьи, чтобы видеть больше подобных материалов в своей персонализированной ленте новостей и получать уведомления по электронной почте.
- Доминик Престон
Доминик Престон, редактор новостейПубликации этого автора будут добавляться в вашу ежедневную рассылку по электронной почте и в ленту новостей на главной странице вашего сайта.
Посмотреть все работы Доминика Престона
- Еда
Сообщения по этой теме будут добавляться в вашу ежедневную рассылку по электронной почте и в ленту новостей на главной странице.
Посмотреть все блюда
- Отчет
Сообщения по этой теме будут добавляться в вашу ежедневную рассылку по электронной почте и в ленту новостей на главной странице.
Посмотреть все отчеты
- Наука
Сообщения по этой теме будут добавляться в вашу ежедневную рассылку по электронной почте и в ленту новостей на главной странице.
См. все научные статьи
Доминик Престон, редактор новостейСамые популярные
Самые популярные
- Я выросла вместе с Алексом Претти.
- Amazon выплатит покупателям 309 миллионов долларов в рамках урегулирования иска о «беспроблемном возврате товаров».
- Moltbot, искусственный интеллект, который «действительно что-то делает», стал новой страстью технологических компаний.
- Amazon закрывает все свои физические магазины Go и Fresh.
- Google только что опубликовала первый взгляд на работу Android для ПК.
The Verge Daily
Бесплатный ежедневный дайджест самых важных новостей.
Адрес электронной почты (обязательно) Отправляя свой адрес электронной почты, вы соглашаетесь с нашими Условиями использования и Политикой конфиденциальности. Этот сайт защищен системой reCAPTCHA, и на него распространяются Политика конфиденциальности и Условия использования Google. Контент рекламодателя 
Это заголовок для нативной рекламы.
Источник: www.theverge.com
