Поскольку социальные сети все больше зависят от алгоритмической обработки контента, создатели контента вынуждены приспосабливаться к новой реальности: то, что вы что-то опубликовали, еще не значит, что это увидят ваши подписчики.
«Я думаю, что 2025 год стал годом, когда алгоритм полностью взял верх, и количество подписчиков перестало иметь значение», — заявила генеральный директор LTK Эмбер Венц Бокс в интервью TechCrunch.
Для создателей контента это не новость — генеральный директор Patreon Джек Конте настойчиво поднимал этот вопрос годами, — но в течение года индустрия в целом реагировала на это явление по-разному, от инфлюенсеров до стримеров.
По словам руководителей, с которыми побеседовал TechCrunch о ближайшем будущем экономики создателей контента, создатели находят новые способы использовать и развивать отношения со своими подписчиками — некоторые выступают в роли противовеса негативу от искусственного интеллекта, в то время как другие сами создают в этой сфере новый вид негатива.
Компания Box, LTK, связывает авторов контента с брендами посредством партнерского маркетинга, в рамках которого авторы получают комиссионные за рекомендованные ими товары. Бизнес-модель полностью зависит от того, насколько аудитория сохраняет доверие к отдельным авторам. Учитывая опасения по поводу фрагментации отношений между автором и аудиторией, это может представлять угрозу существованию компании.
Однако исследование, проведенное по заказу Северо-Западного университета, показало, что доверие к создателям контента выросло на 21% по сравнению с прошлым годом, что стало приятным сюрпризом для Бокса.
«Если бы вы спросили меня в начале 2025 года: „Повысится или понизится доверие к создателям контента?“, я бы, наверное, ответила, что понизится, потому что люди понимают, что это индустрия – они понимают, как она работает», – сказала она. «Но на самом деле ИИ подтолкнул людей к тому, чтобы переключить доверие на реальных людей, которые, как они знают, обладают реальным жизненным опытом».
Под этим Box подразумевает, что потребители с большей вероятностью будут прилагать дополнительные усилия, чтобы увидеть контент от авторов, которых они знают и которым доверяют. Согласно исследованию, 97% директоров по маркетингу намерены увеличить бюджеты на маркетинг с участием инфлюенсеров в новом году.
Это не значит, что владение этими связями — простая задача. Создатели контента на LTK, которые полагаются на партнерский доход, делают ставку на то, что этот скептицизм, вызванный ИИ, подтолкнет людей к более прямым связям через платные фан-сообщества или менее алгоритмические платформы, такие как сама LTK. Для других типов создателей контента, таких как стримеры, видеоподкастеры и создатели короткометражных фильмов, стратегия владения аудиторией может больше напоминать growth hacking.
Подростковые армии обрезков
Как выразился Шон Аткинс, генеральный директор компании Dhar Mann Studios, занимающейся производством короткометражных видеороликов: «В мире, где движут искусственный интеллект и алгоритмы, где люди больше доверяют другому человеку в этой микроатомизации внимания, как можно заниматься маркетингом, если вы, по сути, не можете это контролировать?»
По словам Эрика Вэя, соучредителя Karat Financial, компании, предоставляющей финансовые услуги для создателей контента, у создателей появилось новое секретное оружие: целые армии подростков в Discord, которым они платят за создание видеороликов со своим контентом, которые эти же подростки массово размещают на алгоритмических платформах.
«Это происходит уже некоторое время», — объяснил Вэй. «Дрейк так делает. Многие из крупнейших создателей контента и стримеров в мире тоже так делают — Кай Ченат [один из лучших стримеров на Twitch] тоже так делал — набирая миллионы просмотров… Если это определяется алгоритмом, то создание клипов внезапно обретает смысл, потому что они могут исходить с любого случайного аккаунта, у которого просто есть действительно хорошие клипы».
Вэй считает, что в этом году клиппинг станет еще популярнее, поскольку это реакция на фрагментацию отношений в социальных сетях. Даже самым крупным создателям контента сложно напрямую общаться со своими поклонниками, поэтому они прибегают к клиппингу. Хотя стать вирусным в этих алгоритмических лентах, безусловно, проще, если у вас много подписчиков, вам не нужна никакая история на платформе, чтобы она решила, что ваше видео должно быть распространено шире. Таким образом, если эти «клипперы» публикуют короткие фрагменты из стримов определенных авторов, они могут зарабатывать деньги в зависимости от количества просмотров видео.
«Создание клипов похоже на эволюцию аккаунтов с мемами», — сказал TechCrunch Гленн Гинсбург, президент QYOU Media, компании, производящей контент для молодой аудитории. «Это превратилось в гонку между множеством создателей контента, которые пытаются распространить его как можно шире, почти соревнуясь в том, кто сможет получить больше просмотров на одном и том же ресурсе».
Рид Духшер — основатель и генеральный директор Night, компании по управлению талантами, представляющей Кая Чената и других ведущих создателей контента, — мастерски помогает создателям контента максимально эффективно использовать вирусность. Будучи бывшим менеджером MrBeast, Духшер помог ему выработать динамичный, привлекающий внимание стиль, который превратил MrBeast из ютубера в целую империю. Он также стоит за стратегией нарезки видео Кая Чената, хотя Духшер не так воодушевлен ее более широким потенциалом, как Вэй.
«Создание видеороликов имеет важное значение для создателей контента, поскольку необходимо заполнить контентом, и это хороший способ заявить о себе», — сказал Духшер в интервью TechCrunch. «Кроме того, добиться масштабных результатов очень сложно, поскольку в интернете не так много создателей видеороликов, поэтому тратить большие медиа-бюджеты… сопряжено со множеством сложностей».
Возможно, обрезка текста работает сейчас только потому, что этот метод еще не получил такого широкого распространения, чтобы восприниматься как спам.
«В выигрыше оказываются создатели контента, потому что они распространяют больше своих материалов, — сказал Вэй. — В выигрыше оказываются и те, кто занимается клипингом, потому что теперь эта армия подростков получает деньги. Все в выигрыше, за исключением того, что если довести это до логического завершения, мы получим просто кучу всякой ерунды».
Чем более узкоспециализированной будет область, тем лучше.
Распространенность слова «slop» в социальных сетях стала настолько серьезной угрозой, что словарь Merriam-Webster назвал его словом года.
«Более 94% людей говорят, что социальные сети перестали быть социальными, и более половины из них перенаправляют свое время на другие занятия, в том числе на небольшие нишевые сообщества, которые, как они знают, являются реальными, и с которыми они могут общаться и взаимодействовать», — сказал Бокс, указывая на такие платформы, как Strava, LinkedIn и Substack.
Поскольку поддерживать отношения между создателем контента и его аудиторией становится все сложнее, Духшер предсказывает, что преуспеют создатели контента, специализирующиеся на более узких нишах – он считает, что «макро-создателей», таких как MrBeast, PewDiePie или Charli D'Amelio, которые собирают сотни миллионов подписчиков, будет еще сложнее имитировать.
Указывая на истории успеха таких блогеров, как Alix Earle или Outdoor Boys, у которых миллионы подписчиков, но не обязательно массовая популярность, Дюшшер добавляет: «Алгоритмы стали настолько хорошо предоставлять нам именно тот контент, который мы хотим. Создателю контента стало гораздо сложнее пробиться в каждую нишевую нишу, попавшую в алгоритмы».
Аткинс соглашается, утверждая, что экономика создателей контента выходит далеко за рамки развлечений. «Экономику создателей контента обычно рассматривают через призму развлечений. Я думаю, это ошибка, потому что размышления об экономике создателей контента немного похожи на размышления об интернете или искусственном интеллекте — это повлияет на всё».
Аткинс приводит в пример бренд Epic Gardening, занимающийся созданием контента о садоводстве. То, что начиналось как канал на YouTube, превратилось в реальное, ощутимое присутствие в мире садоводства.
«Компания Epic Gardening приобрела третью по величине компанию по производству семян в Соединенных Штатах, поэтому теперь он сам является третьим по величине владельцем такой компании и создателем контента», — сказал он.
Несмотря на то, что экономика создателей контента находится в состоянии перемен, это устойчивая отрасль, привыкшая подчиняться прихотям алгоритмов и существующая десятилетиями, даже если непосвященные могут воспринимать ее как совершенно новую сферу.
«Создатели влияют буквально на всё», — сказал Аткинс. «Держу пари, найдётся создатель, который является экспертом в замешивании цемента для небоскрёбов».
Источник: techcrunch.com
