Дороти Килрой видела умные кольца своей компании на пальцах некоторых очень известных людей. Марк Цукерберг носит такое же. Джек Дорси тоже. И принц Гарри тоже. Но когда коммерческий директор Oura на прошлой неделе встретилась с редактором этой статьи на конференции Elevate в Торонто, она меня удивила, заявив, что самый быстрорастущий сегмент пользователей компании — это не миллиардеры из сферы технологий и не руководители, помешанные на здоровом образе жизни. Это женщины чуть старше двадцати.
Это подчеркнуло, насколько интересным моментом это стало для Oura. 13-летняя финская компания в сфере медицинских технологий, по сути, изобрела категорию умных колец и превратила её в многомиллиардный бизнес. Но теперь на горизонте появляются конкуренты, включая Samsung с Galaxy Ring, Ultrahuman с предложением о бесплатной подписке и Whoop с его мистикой спортивных достижений. Каждый из них обещает отнять у Oura лидерство.
Вопрос не в том, побеждает ли Oura сейчас — с 80% рынка смарт-колец, очевидно, побеждает. Вопрос в том, сможет ли компания удержать лидерство, учитывая раскол рынка носимых устройств по демографическим группам и сферам применения, и, кроме того, нужно ли Oura вообще охватывать все демографические группы для успеха.
Килрой проработала восемь лет в Airbnb, прежде чем три года назад присоединилась к Oura, и наблюдала, как обе компании развивались одним и тем же образом — благодаря сарафанному радио. По её словам, 90% дохода Airbnb напрямую связано с отзывами клиентов об отпуске; в Oura же это отзывы клиентов о качестве сна.
Этот естественный энтузиазм особенно силён среди так называемых корпоративных спортсменов или высокоэффективных специалистов, стремящихся оптимизировать своё здоровье, чтобы оставаться в форме. Это люди, которые осознали, что бег на пределе возможностей — не самая устойчивая карьерная стратегия, или, как охарактеризовал их Килрой со сцены, «люди, которые стремятся быть лучшими в своей сфере. Они хотят убедиться, что их сон в порядке. Они хотят знать, как заниматься спортом. Они хотят заботиться о своём метаболическом здоровье».
Именно эта демографическая группа — в основном миллениалы и представители поколения X с достаточным доходом — обеспечила Oura невероятный успех. Компания заявила, что удвоила выручку в прошлом году и планирует удвоить её ещё раз в этом году. Ещё более впечатляет, по словам Килроя, то, что показатель удержания пользователей Oura за 12 месяцев достигает 80%, в то время как другие носимые устройства висят на волоске, не дотягивая до 30%. Люди действительно продолжают носить эти устройства.
Однако появилась новая проблема. В то время как Oura завоевала популярность среди профессионалов, более молодые потребители, особенно мужчины, одержимые ростом и восстановлением, тяготеют к другим видам спорта. Например, фитнес-браслет Whoop, похоже, стал неофициальной униформой серьёзных спортсменов и любителей спортзалов.
Конкуренция несколько обострилась пару недель назад. Компания Whoop, основанная в Бостоне 13 лет назад, анонсировала новый сервис по анализу крови всего за день до того, как Oura объявила о своём партнёрстве с Quest Diagnostics в области анализа крови. Отвечая на вопрос о сроках, Килрой сосредоточился на ценности, которую Oura приносит клиентам. Однако практически одновременный запуск сервисов говорит о том, что обе компании видят одно и то же будущее: интеграцию данных с носимых устройств с реальными клиническими биомаркерами.
А вот Ultrahuman, играющий роль аутсайдера, с трудом справляется. Цена в 349 долларов (часто 299 долларов по распродаже) — такая же, как у Oura, но нет ежемесячной подписки в 5,99 долларов, которую Oura взимает с пользователей. Несмотря на схожесть внешнего вида, рецензенты в целом отдают предпочтение изысканности и дизайну Oura, но её отсутствие находит отклик у некоторых молодых покупателей, которые уже устали от подписок на Netflix, Spotify и другие сервисы.
Килрой не обращает внимания на опасения, что Oura потеряет клиентов из-за покупателей, чувствительных к цене. «Когда внедряешь новую модель ценообразования, всегда есть риск», — сказала она на сцене, а затем вернулась к показателям удержания. «Наши клиенты получают огромную выгоду от [нашего продукта] и готовы продолжать платить».
На самом деле, Килрой, похоже, не особенно беспокоится об охвате всех демографических групп. Вместо этого она сосредоточена на том, чтобы поддерживать удовлетворенность основных пользователей Oura, одновременно органично привлекая новые сегменты. Молодые женщины становятся частью этого основного рынка — тенденция, которую она связывает с более широкими изменениями, хотя Oura также осознает открывающиеся возможности.
«Мы наблюдаем этот сдвиг: более молодая демографическая группа действительно стала проявлять интерес к своему здоровью», — пояснил Килрой на прошлой неделе. «Это касается не только Оуры. Мы видим, что они стали меньше употреблять алкоголь. Они действительно сосредоточены на своём психическом здоровье».
Этот органический всплеск побудил Oura удвоить усилия по развитию таких функций, как отслеживание цикла и анализ фертильности. «Благодаря точности измерения температуры мы обеспечиваем очень высокую точность определения овуляции — почти 97%», — пояснил Килрой. Компания также недавно внедрила функции для периода перименопаузы и расширила возможности по наблюдению за беременностью.
Другими словами, Oura — по крайней мере, пока — больше ориентирована на обслуживание своей растущей женской аудитории, чем на молодых спортсменов-мужчин, подсчитывающих их максимальный показатель потребления кислорода (VO2 max). Как сказал мне Килрой: «Мы не просто фитнес-трекер. Мы — платформа для здоровья… Мы уделяем особое внимание профилактике заболеваний, чтобы избежать выгорания и болезней, [и] обеспечить раннее выявление действительно важных клинических и связанных со здоровьем заболеваний».
Как Килрой узнала в Airbnb, она сказала: «Вы должны сосредоточиться на своей собственной расе, а также на функциях и продуктах, которые вы поставляете».
Это умный ход. Рынок людей, желающих оптимизировать сон, справляться со стрессом и в целом чувствовать себя лучше, пожалуй, гораздо шире рынка спортсменов, зацикленных на тренировочной нагрузке.
Цифры также подтверждают правильность стратегии. Сейчас Oura продаётся через 4000 розничных магазинов, а к её API подключены 1000 партнёров. В компании работают более 30 докторов наук и докторов медицины, которые разрабатывают научно обоснованные функции, сотрудничая с такими гигантами науки, как Калифорнийский университет в Сан-Франциско, Калифорнийский университет в Беркли и Стэнфорд. Такой уровень клинической валидации создаёт преимущество, которое конкурентам нелегко воспроизвести.
Это выходит далеко за рамки анализа крови. В конце прошлого года Oura сотрудничала с производителем носимых устройств для отслеживания уровня сахара в крови Dexcom в области мониторинга метаболизма, позволяя пользователям накладывать непрерывные данные об уровне глюкозы на показания кольца. Килрой сама тестировала это устройство в течение девяти месяцев. «Я не могла поверить, насколько сильно на него влияет стресс», — сказала она, описывая скачки уровня глюкозы во время особенно напряжённых совещаний. «В стрессе мне хочется только бежать и схватить полкило шоколада», — добавила она с улыбкой. «А это почти как заложить бомбу поверх и без того высокого уровня глюкозы в крови».
Рост Oura не был полностью обусловлен позитивным пиаром. Этим летом компания попала в поле зрения из-за сделки на 96 миллионов долларов по продаже колец Министерству обороны, безопасность которой обеспечивала компания Palantir, специализирующаяся на программном обеспечении и аналитике. Сторонники конфиденциальности выразили обеспокоенность по поводу слежки и обмена данными, что вполне логично, учитывая, что речь идёт о биометрических данных и оборонных контрактах.
Но на сцене Килрой была непреклонна. «Мы не передаем данные наших членов правительству США», — заявила она. «Когда мы работаем с правительством США и данные, которые оно собирает о своих военнослужащих в армии или ВВС, передаются им».
На вопрос о том, чему Оура научился из этой финансовой победы, обернувшейся пиар-катастрофой, Килрой добавил: «Существует много дезинформации, и когда эта дезинформация начинает укореняться, ее зачастую трудно загнать обратно в бутылку».
Спор с Министерством обороны проясняет нечто важное: когда устройство отслеживает ваш сон, фертильность, всплески стресса в течение рабочего дня, когда оно знает ваше тело лучше, чем вы сами, доверие имеет первостепенное значение. Показатели удержания сотрудников Oura говорят о том, что люди доверяют им; негативная реакция этим летом подчеркнула, насколько хрупким является доверие. Поэтому отказ компании гоняться за всеми привлекательными демографическими группами выглядит не столько как попытка перестраховаться, сколько как проявление дисциплины.
Сможет ли Oura охватить всё поколение Z? Скорее всего, нет. Но, возможно, это нормально. Пока конкуренты вроде Whoop монополизируют определённые рынки, например, спортивные достижения, Oura делает ставку на то, что людей, пытающихся избежать выгорания, больше, чем спортсменов, одержимых показателями восстановления. И, по крайней мере, сейчас, похоже, никто не собирается менять кольца, чтобы доказать их неправоту.
Источник: techcrunch.com
