Подростки подвергаются массированной атаке целевого коммерческого контента в TikTok, несмотря на закон ЕС, запрещающий использование профилей несовершеннолетних в рекламных целях.
Законы Европейского союза ограничивают рекламу в TikTok, нацеленную на детей. Sipa US / Alamy
Европейский союз недавно ввел строгие законы, запрещающие платформам социальных сетей таргетировать персонализированную рекламу на детей. Однако исследование TikTok выявило огромную лазейку: подростки по-прежнему подвергаются бомбардировке высокоцелевым коммерческим контентом, замаскированным под обычные публикации.
Закон ЕС о цифровых услугах (DSA) прямо запрещает использование профилей несовершеннолетних в рекламных целях. Однако законодательство определяет понятие «реклама» узко, охватывая только «официальную» рекламу, приобретаемую непосредственно через собственную рекламную систему платформы. Оно в значительной степени игнорирует маркетинг с участием инфлюенсеров и нераскрытые рекламные видеоролики.
Чтобы увидеть, как это работает на практике, Сара Соларова из Института интеллектуальных технологий Кемпелена в Словакии и ее коллеги развернули в TikTok автоматизированные аккаунты-«марионетки», имитирующие подростков 16-17 лет и взрослых 20-21 лет. Ботам были присвоены определенные интересы, такие как красота, фитнес или игры, и они были запрограммированы на прокрутку алгоритмической ленты «Для вас» в TikTok в течение часа в день на протяжении 10 дней.
«Единственный способ для нас как общества понять социальные сети — это изучать их с точки зрения поведения, и именно так мы это делаем», — говорит Соларова.
В общей сложности за этот период боты просмотрели 7095 видеороликов, 19 процентов из которых содержали рекламу. Из этих рекламных видеороликов около 56 процентов представляли собой скрытую рекламу, когда создатели контента и бренды продвигают товары, не используя обязательные для платформы метки раскрытия информации.
Официальная реклама, приобретаемая платформой и показываемая несовершеннолетним пользователям, была ограничена, а в некоторых случаях и вовсе отсутствовала, и не демонстрировала признаков персонализированного таргетинга. Однако подавляющее большинство коммерческого контента, с которым сталкивались имитируемые подростки, попадало в категорию нераскрытого контента.
Эти скрытые рекламные объявления были целенаправленно адаптированы к предполагаемым интересам подростков. Например, когда смоделированная 16-летняя девушка проявила интерес к красоте, 92,1% скрытых рекламных объявлений, которые алгоритмически ей показывал, точно соответствовали этому интересу.
В целом, исследователи обнаружили, что это скрытое профилирование несовершеннолетних было в пять-восемь раз эффективнее, чем уровень таргетинга, разрешенный для официальной рекламы для взрослых, что измерялось разницей между тем, как часто реклама соответствовала интересам пользователя, и тем, как часто она появлялась у среднестатистического пользователя. Это важно, потому что подавляющее большинство рекламы, которую видели несовершеннолетние, составляла реклама, информация о которой не была раскрыта: 84 процента рекламы, с которой они сталкивались, была скрытой, по сравнению с 49 процентами для взрослых.
«Формально TikTok соответствует закону, поскольку не показывает официальную рекламу несовершеннолетним», — говорит Соларова. «В этом отношении TikTok делает все возможное. Но… показанная реклама составляет лишь небольшую часть всего коммерческого контента в приложении». TikTok отказался от комментариев для этой статьи.
«Эти скрытые рекламные объявления представляют собой новую форму целевой рекламы: используя предпочтения потребителей для определения типа контента, который они видят, платформы могут беспрепятственно показывать больше коммерческого контента», — говорит Каталина Гоанта из Утрехтского университета в Нидерландах.
Гоанта считает, что ответственность должна быть распределена между более широким кругом органов, включая регулирующие органы. «Регуляторы традиционно понимали инфлюенс-маркетинг очень узко. Реклама, информация о которой не раскрывается, наносит вред потребителям», — говорит она. Соларова вторит этому мнению: «Мы должны расширить определение того, что такое реклама».
arXiv DOI: 10.48550/arXiv.2603.05653
Источник: www.newscientist.com
