Современная бутылка объёмом 20 унций (600 мл) открыла эпоху пластика для культовой формы Cola-Cola. Кроме того, она вмещала больше колы, чем стеклянные контейнеры и банки, которые были до неё. Отрывок из новой книги «Consumed».
Фотоиллюстрация: Wired Staff; Getty Images Загрузчик Сохранить эту историю Загрузчик Сохранить эту историю
К началу 1990-х годов большая часть напитков Coca-Cola в США продавалась в одноразовых банках и пластиковых бутылках. Возвратная стеклянная тара составляла менее 1% от общего объёма продаж в США. Тем не менее, компания по-прежнему стремилась сохранить имидж экологичного напитка, который создавала её контурная стеклянная бутылка.
Предоставлено Blink PublishingКупить эту книгу по адресу:
- Амазонка
- Bookshop.org
- Барнс и Нобл
Реклама Coca-Cola стремилась вызывать ностальгию, и для этого компания использовала образ старой стеклянной бутылки с узким бортиком, часто ледяной, с каплями конденсата. Эта характерная бутылка использовалась с 1916 года. Также известная как бутылка «Мэй Уэст» в честь знаменитой пышной фигуры американской актрисы, эта форма, пожалуй, была самым узнаваемым корпоративным символом в мире. Генеральный директор компании Даг Айвестер был убеждён, что Coca-Cola должна поддерживать в сознании публики форму бутылки.
Родом из Нью-Холланда — небольшой деревни в Джорджии, построенной для рабочих хлопкопрядильной фабрики, — Айвестер начинал жизнь со скромными амбициями. В подростковом возрасте он работал кассиром и носил пакеты для покупателей в магазине Kroger в Гейнсвилле. Он мечтал купить шикарную машину, например, Pontiac GTO 1964 года, на котором ездил постоянный клиент. Этот человек сказал Айвестеру, что он сертифицированный бухгалтер. Эта машина побудила будущего генерального директора Coca-Cola получить диплом бухгалтера.
«Мостиком от взросления в этой скромной обстановке к тому, что я считал работой, приносящей хороший доход, стала профессия сертифицированного бухгалтера», — говорит Айвестер. «Я знал нескольких людей, которые этим занимались. Они были успешны и счастливы, у них была хорошая жизнь, и им не нужно было быть мультимиллионерами». Айвестер десять лет проработал в бухгалтерской фирме Ernst and Ernst, где большую часть времени он занимался Coca-Cola, своим главным клиентом.
В 1979 году он присоединился к аудиторскому отделу этого гиганта, производящего напитки, и работал столько же часов, сколько и в Ernst. Его упорный труд окупился: шесть лет спустя, в возрасте 37 лет, он стал финансовым директором Coca-Cola. Затем, в 1989 году, уроженец Кубы, генеральный директор компании Роберто Гойзуэта назначил Айвестера главой европейского подразделения Coca-Cola. Его пребывание за границей было недолгим. Пока Айвестер подыскивал квартиру в первый год своего пребывания в Европе, у президента Coca-Cola в США Айры Герберта начались проблемы с сердцем. Однажды Гойзуэта позвонил Айвестеру в его гостиничный номер и сообщил, что Герберт скоро выйдет на пенсию. «Мне нужно, чтобы ты вернулся и занял место Айка», — сказал ему Гойзуэта.
Вскоре после возвращения в штаб-квартиру Coca-Cola в Атланте Айвестер поставил перед собой задачу вновь обратить внимание компании на бутылку в форме контура, будучи убеждённым, что это поможет продажам. В то время как за рубежом бизнес компании шёл оживлённо, рост на родине был вялым.
«Меня беспокоила потеря имиджа бренда, — говорит Айвестер. — Я чувствовал, что контурная бутылка — важный инструмент имиджа и качества. Она передавала наследие и всё необходимое».
Он поручил 29-летнему специалисту по маркетингу Сьюзан МакВортер выяснить, сможет ли компания Coca-Cola выпустить контурную пластиковую бутылку.
«Людей можно разделить на две группы. Есть группа, которая занимается проблемами, — которая говорит: «Позвольте мне рассказать вам обо всех проблемах, с которыми мы сталкиваемся», — и группа, которая занимается решениями», — говорит Айвестер. «Сьюзен была человеком решений».
Маквортер училась в альма-матер Айвестера, Университете Джорджии, и долгое время идеализировала своего нынешнего работодателя. В детстве она целую неделю с нетерпением ждала ледяной бутылки колы, которую бабушка дарила ей каждую субботу в 11 утра. В семь лет Маквортер получала за уборку волос в салоне красоты Вильмы в её родном городе Оцилла бутылку колы объёмом 6,5 унций, которую можно было сдать обратно.
Компания McWhorter опросила потребителей, которые заявили, что они предпочли бы контурные бутылки бутылкам с прямыми стенками в соотношении пять к одному.
Молодые потребители воспринимали бутылку как современную и необычную, в то время как люди старшего возраста, помнившие её форму, ассоциировали её с качеством. Потребительский интерес подтвердился: Айвестер хотел не просто пластиковую копию стеклянной бутылки, а гораздо более крупную версию. С годами Coca-Cola постоянно увеличивала объёмы своих газированных напитков. Большая бутылка газировки теперь имела объём 20 унций (640 мл), что на целых 110 мл больше предыдущей версии. «В то время мы фактически приучали потребителей пить всё больше и больше», — говорит Маквортер.
Coca-Cola не пришлось завышать цены, поскольку прибыль от продажи газированной воды в бутылках и банках была гораздо выше, чем от продажи бутылок и банок. Огромные объёмы газированных напитков позволили компании медленно, но верно изменить ожидания потребителей, вызвав у американцев потребность в больших объёмах газировки во всех видах упаковки.
«Покупатели просто заказали большую порцию, — объясняет Маквортер. — Они не знали, сколько там унций — 16 или 20. Мы же рассуждали так: „Мы больше продаём, больше производим, так что давайте увеличим размер“».
Айвестер поручил МакВортеру найти способ сделать пластиковую бутылку объемом 20 унций, которая выглядела бы как оригинальная стеклянная бутылка объемом 6,5 унций, не нарушая при этом целостность дизайна.
Но масштабирование казалось дорогостоящим. Во-первых, производителям бутылок требовалось использовать больше пластика для придания изогнутой бутылке дополнительной прочности. Кроме того, изогнутые бутылки нельзя было выдувать так же быстро, как прямые. Бутылки колебались на линиях розлива. Заводы, проводившие испытания, перекачивали всего 10% жидкости от обычного объёма за день. Модернизация оборудования для розлива могла обойтись заводу от 1 до 2 миллионов долларов. Однако выгоды были неопределенными, а недавние достижения Coca-Cola были совсем не обнадеживающими.
Айвестер лишь недавно подтолкнул производителей к созданию прозрачной газировки без сахара, призванной конкурировать с прозрачной бесцветной Pepsi. Coca-Cola назвала её Tab Clear, а Айвестер заявил журналистам, что продукт будет «продаваться как то, чем он является: исследованием противоречий». Но маркетинг сбил людей с толку. Они не помнили рекламу. Ключевое сообщение — о том, что у Tab Clear «загадочный вкус» — не нашло отклика. Многочисленные критики Tab Clear говорили, что он похож на лимонад, но на вкус — как разбавленная кола. К концу 1993 года, примерно через год после запуска Tab Clear, Гойзуэта намекнул, что продукту конец.
«Мы работали в условиях, когда производители напитков говорили: „Да, мы видели все эти исследования компании о том, насколько всё будет хорошо. Мы проделали всю эту работу, но она не окупается“», — говорит Маквортер.
Чтобы привлечь на свою сторону производителей напитков, Айвестер понимал, что ему нужно подкрепить слова делами. «Coke даст вам взаймы на переоборудование ваших линий», — сказал он им. «Если вы выполните маркетинговый план, который вам дадут Сьюзен и её команда, и не достигнете целевых показателей, я прощу вам эти займы».
Айвестер рисковал. Coca-Cola вкладывала десятки миллионов долларов в модернизацию линий розлива, а это означало, что объёмы продаж газировки должны были значительно увеличиться, чтобы покрыть дополнительные расходы.
Компания заявила инвесторам, что пластиковая контурная бутылка «побудит потребителей пить больше Coca-Cola, чаще и в больших объемах».
В январе 1993 года Coca-Cola выпустила пластиковую контурную бутылку на тестовые рынки в Алабаме и Теннесси. Продажи выросли на 25 процентов. «Более 75 лет дизайн нашей контурной бутылки служит непревзойденным символом качества», — сказал Айвестер, анонсируя запуск. «Новая упаковка объёмом 20 унций сохраняет это наследие, предлагая современному потребителю удобство перерабатываемой пластиковой упаковки». Компания заявила инвесторам, что пластиковая контурная бутылка «побудит потребителей пить больше Coca-Cola, чаще и в больших объёмах».
Газета The Wall Street Journal в статье под названием «Новая пластиковая версия объёмом 20 унций пытается одновременно вызывать ностальгию и быть модной» назвала бутылку «маркетинговым трюком». Неудивительно, что Pepsi раскритиковала бутылку, заявив журналу: «Чем более ностальгической становится Coca-Cola, тем более прогрессивной выглядит Pepsi с точки зрения имиджа».
Но Coca-Cola увидела в новой упаковке для своего напитка потенциал, гораздо больший, чем просто контейнер. «Мы называем это запуском мощного маркетингового инструмента, который воздействует на потребителей там, где наши конкуренты не могут — прямо на их ладони», — заявил директор по маркетингу компании Серджио Зиман в интервью отраслевому журналу.
Розничные продавцы были в восторге от новой бутылки, отдав значительную часть полочного пространства Coca-Cola. Рентабельность продаж поштучно Coca-Cola была значительно выше, чем у упаковки. Контурная бутылка была направлена на развитие сегмента одноразовой упаковки, ориентированного на тех, кто пьёт на ходу.
Потребителям напиток тоже понравился. Объёмы продаж Coca-Cola выросли на 90% в тех регионах США, где он появился. Результаты превзошли все ожидания компании.
К сентябрю 1994 года Coca-Cola сообщила инвесторам, что находится на пути к достижению рекордного объёма продаж за последние пять лет. Айвестер вывел бутылку на национальный рынок. Coca-Cola прогнозировала, что общий объём продаж 20-унциевой колы в пластиковых бутылках в этом году вырастет на 50% по сравнению с предыдущим годом, когда предлагались только бутылки с прямыми стенками. «Contour — это бренд сам по себе», — хвастался Айвестер.
В 1990-х годах и без того незначительная доля возвратной стеклянной бутылки в общем объёме продаж газированных напитков в США сократилась. К концу десятилетия она составила 0,2%.
Источник: www.wired.com
